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　　随着移动互联网的普及和发展，各种新兴零售业态不断出现，社区团购这一新兴商业模式也应运而生。聚焦于社区，以团长为纽带，同时兼有“社交”与“新零售”的双重属性，社区团购在短时间内取得了飞速发展，特别在新冠肺炎疫情管控期间更是呈爆发式增长。数据显示，社区团购融资事件从2019年的29起，上升到2020年的35起。更为惊人的是，社区团购融资金额从近百亿元激增至两百亿元。建设银行基于社区团购的起源、发展及运营模式的分析，洞察社区团购的市场特征，挖掘实际运营中的痛点需求，积极探索相关金融服务嵌入，以期这种线上线下融合的新消费模式在优惠便利人们生活的同时，也实现自身服务水平的持续提升和相关业务的长足发展。

　　基于移动支付、拼团和微商的不断成熟，近年来社区团购发展迅猛，从2014年在长沙、武汉等地初具雏形开始，2017年-2018年微信小程序高速发展带来爆发式增长，再到2019年行业洗牌，2020年疫情爆发之后，社区团购模式的优势再次凸显，从而迎来二次爆发。借助互联网企业丰富的运营管理经验，社区团购模式在不断打磨和历练中趋于成熟。

社区团购生命周期

　　在诞生之初，社区团购的运营模式是团长以QQ群、微信群等载体推广和展示商品，最常见的就是接龙拼团，该过程通过手工记账，货款也由团长统一收齐并缴至供应商。这个起步阶段，社区团购的SKU品类有限，营业收入难以提升。

　　2017年微信小程序上线，与传统电商网站及APP相比它具有更强的社交属性，拥有便于客户触达、内容营销和转发分享等特点，部分社区团购逐渐把运营重心转向小程序。2018年微信小程序高速发展，电商模式成为小程序的一种主要应用方式，社区团购企业普遍把小程序作为主要的运营载体。同时，基于微信群、微信支付、小程序等微信内的交易技术的成熟，2018年下半年社区团购模式出现井喷式发展，得到了资本的高度关注和市场的积极回应，全国共计有40亿资金流入社区团购行业。截至2020年年底，我国共有173家社区团购相关市场主体。

　　从社区团购的基本运作模式来看，在运转过程中存在供应商、社区团购平台、团长、社区居民四大参与主体，其中团长是该模式的核心人物，是消费者和平台之间的桥梁。从社区团购的发展趋势来看，在物流与信息技术的发展支持下，2019年，中国社区团购的市场规模为340亿；2020年，在疫情的刺激下中国社区团购进入爆发增长的阶段，市场规模达到650亿。有分析认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

　　从参与社区团购的客群来看，社区团购的用户大多是收入水平较高的年轻群体，有70%的用户是33岁以上的群体，13%的用户是55岁以上的群体。因此，社区团购的客群结构与商业银行客群年轻化的发展思路高度契合，这也是商业银行主动思考嵌入社区团购金融服务的驱动因素之一。从建设银行营销实践看，建设银行盐城分行主动切入盐城益趣生鲜线上超市社区团购模式，成功上线EMIS在线支付管理平台(“益趣生鲜”微信小程序)，顾客通过线上浏览商户微信公众号或者小程序，选择需要购买的商品或者服务并确认下单，由商户营销系统生成商户订单，然后调用建行线上EMIS支付管理平台接口接入总行聚合收单平台，从而完成统一的下单支付业务。截止2020年末，共交易52969笔，交易金额102万。

　　今年7月建设银行与京东合作开展消费立减活动，持卡人在京东商城(PC端和移动端)、京东到家平台购买实物类商品(部分商品除外)，选择京东支付方式并使用龙卡信用卡银联单标卡全额在线支付，享受单笔订单实付满200元立减16元优惠。建行常州分行与当地知名社交平台“常州优选”合作，围绕大众客户吃购行娱等日常高频消费触点，开展线上绑卡、交易促活、消费提升等一系列信用卡营销活动，至10月底以服务信用卡客户近1万人次，进一步巩固了客户粘性，促进了信用卡消费额的稳步回升。徐州分行深挖存量优质龙支付商户，最终锁定南京广电猫猫优质商户合作，创新推进“周三惠等你”线上消费活动场景建设，以线上团购平台的形式开展活动，今年下半年已实现微信绑信用卡支付，以及满额立减等优惠回馈方式。

　　基于前期的营销实践与服务经验，提出深化商业银行业务嵌入社区团购的策略与建议：

　　(一)强化与大型互联网企业社区团购平台合作获客

　　鉴于大型互联网社区团购平台拥有庞大的客户群且客户忠诚度、活跃度较高。商业银行可加强与大型互联网企业的合作力度，加强跨界合作体系建设，通过信用卡联名卡、联合会员等形式，积极探索会员制优惠模式。通过与大型互联网企业合作，实现客群的转化，达到强强联合、合作共赢的效果。

　　(二)推进客户差异化个性化需求的社交场景建设

　　一方面，加强与本土化社区团购平台的场景合作。关注客户社交需求，充分利用新媒体等消费渠道呈现逆势增长的特点，针对市面上得社区团购产品品类不够丰富且同质化严重的问题，通过图文、短视频、直播带货等形式多样的社交内容吸引消费者，结合其互联网相关平台的身份标签，以消费满减等活动为诱因开展精准营销。

　　另一方面，充分利用网点资源，加强社区金融场景建设。对于部分客户到访量较小、业务结构相对单一的营业网点进行“降维”，以社区和小微支行的形态，合理压降营业网点物理面积，增加社区和小微支行金融服务供给，探索建立社区团购金融服务点，增加客户到店率。同时，通过大数据加强对社区团购到店客户进行深入分析，对其进行画像和分群，挖掘客户金融需求，以实现精准获客和交叉引流。

　　(三)结合“乡村振兴”战略抓下沉市场

　　社区团购向县域、乡镇等下沉市场发展是必然趋势，下沉市场的商业业态能够成为社区团购的成长土壤。要重点关注本地特色中小型社区团购平台，尤其是具备政府支持背景、创新及经营综合能力较强的本地平台，以团购支付需求为基本立足点，围绕民生消费领域开展建行信用卡专项促销活动，满足食购行娱等各方面消费需求，推动下沉市场居民消费升级。

　　(四)统筹推进社区团购基础保障服务

　　一是持续夯实以电子支付为重点的支付渠道建设。要继续推进持卡客户微信绑卡经营策略，确保持续活跃，搭建供应商、社区团购平台和社区居民的支付桥梁和资金链路，丰富消费体验。二是进一步强化合规经营意识。密切关注社区团购领域出现的新情况、新动向，尤其是监管处罚、舆情风险等方面暴露的问题，及时研究预防处置方案。三是加强社区团购的精细化运营，提升客户体验。在用户定位、服务体验、品牌运营上实现差异化，同时做好售后服务，培养客户的忠诚度与满意度。

（文章来源：新华财经）

文章来源：新华财经

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